Die Visitor Journey ist der Weg eines Messebesuchers: durch welche Phasen er geht und welche Kontaktpunkte er vor, während und nach der Messe erlebt. Sie wird für jeden Wunschbesucher einzeln gedacht, und sie beginnt lange vor der Messe. Denn Sie stehen bei jedem Besucher im Wettbewerb mit allen anderen Ausstellern, es sei denn, Sie gehören zu den ganz Großen, und auf die Liste kommt nur, wer einen Grund liefert. Das Ziel ist, schon vor der Messe auf dem Besuchsplan zu stehen, im Idealfall mit einer konkreten Terminvereinbarung. In der Praxis reißt die Journey an zwei Stellen: bei der Einladung, wo aus einer differenzierten Ansprache ein Text für alle wird, und nach der Messe, wo die Kontakte an den Vertrieb übergehen und der weitere Weg unsichtbar wird. Beide Lücken lassen sich schließen, sobald man sie benennt.
Was eine Visitor Journey ist
Der Begriff ist von der Customer Journey abgeleitet, und die Idee dahinter ist dieselbe: Ein Mensch durchläuft Phasen, und in jeder Phase trifft er auf Kontaktpunkte. Übertragen auf die Messe heißt das: Welche Kontaktpunkte erlebt ein Besucher vor der Messe, welche auf dem Gelände und am Stand, und welche nach der Messe?
Ein Kontaktpunkt ist dabei jede Stelle, an der jemand mit Ihnen in Berührung kommt. Die Einladung. Der Eintrag im Ausstellerverzeichnis. Das Banner im Eingangsbereich. Die erste Ansprache am Stand. Das Exponat. Der Kaffee. Die Mail, die zehn Tage später kommt. Nicht jeder Kontaktpunkt ist ein Exponat, aber jedes Exponat ist ein Kontaktpunkt.
Der Unterschied zu einem Maßnahmenplan ist der Grund, warum sich die Mühe lohnt. Ein Maßnahmenplan lässt sich vollständig abarbeiten, ohne dass jemals jemand ankommt. Eine Journey führt einen Menschen. Sie fragt für jeden einzelnen Wunschbesucher: Wo hört er zum ersten Mal von uns? Wie wird er auf unsere Messebeteiligung aufmerksam? Welchen Grund geben wir ihm, zu kommen? Und was passiert, wenn er wieder zu Hause ist?
Hier wird nichts Neues erfunden
Die Journey ist Übersetzungsarbeit. Alles, was in ihr vorkommt, wurde vorher entschieden. Wer an dieser Stelle anfängt, kreativ zu werden, hat entweder vorher etwas ausgelassen oder überschreibt gerade seine eigene Positionierung.
Vorher geklärt sein sollte:
- Das Ziel dieser Beteiligung, und zwar eines, an dem sich Entscheidungen prüfen lassen.
- Die Rolle, in der Sie antreten.
- Das Angebot, das Sie auf dieser Messe zeigen, und das, was Sie weglassen.
- Die Wunschkunden und die Entscheiderpositionen darin, also das Zielunternehmen und die Person, die tatsächlich am Stand steht.
- Die Argumentation je Position, vom Merkmal über den Vorteil zum Nutzen, mit einem Beleg dahinter.
- Die Kontaktpunkte auf der Fläche und ihre Funktion.
Liegt das vor, ist die Journey die Stelle, an der alles zusammenkommt. Und es ist die einzige Stelle, an der sich zeigt, ob die Teile zueinander passen.
Auf die Liste kommen
Ein Punkt wird in der Planung regelmäßig übersprungen, und er entscheidet über den Rest.
Nur ein kleiner Teil Ihrer Wunschbesucher hat Sie ohnehin auf dem Schirm. Bestandskunden, langjährige Partner, die Branche, in der Sie einen Namen haben. Für alle anderen gilt: Sie konkurrieren nicht mit dem Nachbarstand, Sie konkurrieren mit der Liste im Kopf eines Menschen, der zwei Tage Zeit hat und vielleicht zehn Stände schafft. Auf diese Liste kommt man nicht durch Anwesenheit.
Und dann gibt es die Gruppe, die Sie gar nicht direkt erreichen können. Sie kennen diese Menschen nicht, und sie kennen Sie nicht. Genau ihnen müssen Sie den deutlichsten Grund geben, denn bei ihnen gibt es keine Beziehung, die den schwachen Grund ausgleicht.
Die erste Bruchstelle: eine Einladung für alle
Die Bruchstelle ist in vielen Projekten dieselbe.
In der Konzeption entsteht etwas Gutes. Das Ziel steht, die Zielunternehmen sind benannt, je Unternehmen zwei bis drei Entscheidungspositionen, für jede Position ein eigenes Bedürfnis, für jedes Bedürfnis eine Argumentationskette mit Beleg. Alle im Raum sehen, dass der Einkaufsleiter etwas anderes hören muss als der Produktionsleiter, und dass die Geschäftsführung wieder etwas anderes braucht. Man ist sich einig, man schreibt es auf.
Vier Wochen später geht eine Einladung raus. Eine. An alle.
Der Verteiler ist ein Verteiler. Das Mailtool kennt keine Rollen. Die Freigabe für vier Texte dauert länger als die für einen. Und irgendwo im Kalender steht ein Druckdatum. Also wird aus der differenzierten Ansprache ein Text, dem niemand widerspricht: Wir freuen uns, Sie auf unserem Stand in Halle 6 begrüßen zu dürfen.
Und weil dieser Satz für sich genommen dünn ist, kommt am Ende noch der Satz, der alles retten soll: Den besten Kaffee der Messe haben wir natürlich auch.
Der ist sympathisch, und er verrät mehr, als er soll. Ein Barista, der sechs Wochen vor der Messe aus dem Hut gezaubert wird, weil die Einladung sonst nichts hergibt, ist kein Kontaktpunkt. Er ist der Ersatz für ein Argument, das niemand formuliert hat. Und er hat die Angewohnheit, sich auszubreiten: Er steht in der Einladung, dann auf dem Stand, dann im Nachbericht, und irgendwann ist der Barista das Konzept. Kaffee ist großartig, wenn er ein Gespräch verlängert, das aus einem anderen Grund begonnen hat. Als Grund zu kommen trägt er nicht.
Was die Einladung für alle kostet, lässt sich genau benennen. Der Einkaufsleiter bekommt das Argument des Technikers. Der Techniker bekommt die Kostenrechnung des Einkäufers. Beide lesen etwas, das für jemand anderen geschrieben wurde, und beide entscheiden genau in der Sekunde, in der sie das merken, dass sie nicht kommen.
Personalisierung können wir längst. Nur hier nicht.
Im übrigen Marketing ist Personalisierung Alltag. Newsletter nach Verhalten, Anzeigen nach Interesse, Startseiten nach Herkunftsland, Produktempfehlungen nach dem letzten Klick. Wir personalisieren inzwischen so viel, dass es Menschen manchmal unangenehm wird.
Ausgerechnet bei der Messeeinladung bleibt es bei einem Text für alle. Dabei ist die Einladung das mächtigste Werkzeug im ganzen Auftritt: Sie ist der einzige Hebel, mit dem Sie vor der Messe Termine machen und dafür sorgen, dass die richtigen Menschen auf der Fläche stehen. Drei, vier oder fünf Besuchertypen unterschiedlich anzusprechen ist technisch seit Jahren kein Aufwand mehr. Es ist eine Entscheidung.
Praktisch besteht eine Einladung aus einem Rahmen und aus zwei bis drei Sätzen, die den Grund nennen. Der Rahmen bleibt gleich. Die zwei bis drei Sätze werden je Besuchertyp geschrieben, und das dauert pro Typ keine zwanzig Minuten, wenn die Argumentation vorliegt.
Wer vier Varianten nicht durch die Freigabe bekommt, nimmt zwei: eine für die technische Seite, eine für die kaufmännische. Zwei sind besser als keine. Und eine Trennung lohnt fast immer zusätzlich: Bestandskunden und Unbekannte brauchen verschiedene Einladungen. Der Bestandskunde braucht einen Termin. Der Unbekannte braucht einen Grund.
Der Grund zu kommen
Der schwächste Satz in einer Messeeinladung lautet: Besuchen Sie uns in Halle 6, Stand C41.
Die Hallennummer muss in die Einladung, sonst findet niemand hin. Ein Grund ist sie nicht. Ein Grund ist etwas, das diese Person auf dieser Messe sonst nirgends bekommt, und er kommt aus dem, was an Ihrem Stand tatsächlich passiert:
- Eine Demonstration unter Bedingungen, die sie aus dem eigenen Betrieb kennt.
- Eine Rechnung, die sie mit ihren eigenen Zahlen nachvollziehen kann.
- Ein Gespräch mit jemandem, an den sie sonst nicht herankommt.
- Der Vergleich zweier Verfahren, den ihr niemand sonst zeigt.
Und dann gibt es den Grund, der stärker wirkt als jeder andere: ein Problem, das so konkret benannt ist, dass der Empfänger denkt, hier versteht mich jemand.
Menschen wollen gesehen werden, auch im B2B, auch in einer Einladung. Der Unterschied zwischen „Wir zeigen unser neues Portfolio" und „Wenn Sie Ihre Anlagen bisher zweimal im Jahr abstellen mussten, um X zu tauschen, sollten wir zwanzig Minuten sprechen" ist keine Stilfrage. Der zweite Satz sagt: Ich kenne Ihr Problem, und ich habe eine Lösung dafür. Das ist im Kern die ganze Methode.
Der Test dafür ist unbequem und nützlich: Würde diese Person deswegen einen Umweg gehen? Wenn die ehrliche Antwort nein lautet, haben Sie eine Ortsangabe mit Freundlichkeit davor.
Owned, Shared, Paid: die Kanäle vor der Messe
Die meisten Aussteller nutzen einen Bruchteil dessen, was ihnen zur Verfügung steht, und einen erheblichen Teil davon haben sie längst bezahlt. Die Sortierung in eigene, geteilte und bezahlte Kanäle hilft, weil sie gleich mitliefert, wie konkret man auf dem jeweiligen Kanal werden kann.
Owned: die eigenen Kanäle
Hier können Sie personalisieren, und hier sollten Sie es auch tun. Die persönliche Einladung durch den Außendienst. Das Telefonat. Die Bestandskundenaktion. Newsletter, Kundenmagazin, Kundenportal. Die E-Mail-Signatur des gesamten Teams. Eine eigene Messe-Landingpage mit Terminbuchung. Die Unternehmensseite auf LinkedIn und die persönlichen Profile der Mitarbeiter, die zusammen fast immer mehr Reichweite haben als das Unternehmen selbst. Fachartikel unter eigenem Namen. Der Beileger in Lieferung oder Rechnung. Die Kalendereinladung für jeden vereinbarten Termin.
Die Reihenfolge ist Absicht. Oben steht der stärkste Kanal, und er ist zugleich der teuerste in Arbeitszeit: der Anruf eines Menschen, der den Empfänger kennt.
Shared: die Kanäle des Veranstalters und Dritter
Hier liegt das meiste ungenutzte Potenzial, weil diese Leistungen im Beteiligungspaket stecken und sich im Unternehmen niemand dafür zuständig fühlt: Ausstellerverzeichnis online und gedruckt, Produkt- und Neuheitendatenbank, Messe-App, Matchmaking-Plattform mit Terminvereinbarung, Ticketgutscheine und Einladungscodes, Veranstalter-Newsletter, die Social-Media-Kanäle des Veranstalters, Presseportal und Newsroom, Neuheitenschauen und Innovationspreise, Vortragsslots im Rahmenprogramm, geführte Rundgänge, Hosted-Buyer- und Delegationsprogramme, die Vorberichterstattung in den Messemedien.
Dazu die Dritten: Fachmedien und Messevorberichte, Verbandsnewsletter, Auslandshandelskammern, der Organisator eines Gemeinschaftsstandes, Partner und Co-Aussteller, Lieferanten und Kunden als Multiplikatoren.
Der Preis dieser Kanäle ist die fehlende Kontrolle. Sie sprechen dort ein Publikum an, und Sie sprechen neben vielen anderen. Wer hier durchkommen will, muss mehr liefern als eine Selbstbeschreibung. Ein Eintrag im Ausstellerverzeichnis, der aus dem Firmennamen und drei Schlagworten besteht, ist eine vergebene Position. Besucher suchen dort nach Lösungen, und sie tun es, bevor sie anreisen.
Paid: der Kanal, den fast niemand nutzt
Dass man Anzeigen schalten kann, um Besucher auf eine Messe und an den eigenen Stand zu holen, wird regelmäßig übersehen. Es funktioniert, und es funktioniert genau dann, wenn die Zielgruppendefinition steht.
Eine Versuchung sollte man dabei aushalten: auf Suchanfragen wie „Gutschein Ticket Messe XY" zu werben. Diese Anzeigen laufen hervorragend, weil viele Menschen danach suchen. Sie bringen Ihnen Besucher, die ein kostenloses Ticket wollten, und danach eine Kontaktliste, an der Sie wochenlang arbeiten, ohne etwas zu finden.
Dazu gehören auch die bezahlten Flächen auf dem Gelände, dazu gleich mehr.
Die Regel, die alles zusammenhält
Je spezifischer der Kanal, desto konkreter die Ansprache. Auf dem eigenen Verteiler kennen Sie den Empfänger und können ihn beim Problem abholen. Auf dem Banner im Eingangsbereich kennen Sie ihn nicht, dort muss eine übergeordnete Botschaft tragen.
Diese Regel wird oft falsch herum angewendet. Weil es für die breiten Kanäle ohnehin eine übergeordnete Botschaft gibt, wandert sie anschließend auch in die persönliche Einladung. Damit ist der einzige Kanal, auf dem Sie konkret werden könnten, auf das Niveau des breitesten Kanals gezogen. Die übergeordnete Botschaft gehört auf das Banner. In der persönlichen Einladung hat sie nichts verloren.
Das halbe Buying Center, das nie auf der Messe war
In den meisten B2B-Entscheidungen sitzen mehrere Personen am Tisch. Auf der Messe steht selten der ganze Kreis, und ausgerechnet die Person mit der Unterschrift kommt am seltensten. Wer bei Ihnen am Stand steht, ist meistens derjenige, der intern überzeugen muss.
Daraus folgen zwei Aufgaben, und sie werden getrennt gelöst.
Die erste: Ihr Gesprächspartner braucht etwas, das er weitergeben kann. Etwas, das seine Argumentation im eigenen Haus trägt. Eine Rechnung mit seinen Zahlen. Ein Bild des Exponats mit einer Zeile dazu, die man auch nach drei Tagen noch versteht. Ein Referenzfall aus seiner Branche. Eine Antwort auf die Frage, die seine Geschäftsführung stellen wird. Ein Prospekt leistet das selten. Dieses Weitergeb-Stück ist ein eigener Kontaktpunkt, und es ist einer der wenigen, die zwischen dem Messegespräch und einer Entscheidung wirklich etwas bewegen.
Die zweite: Wer aus Ihrem Zielumfeld war nicht da und soll trotzdem etwas mitbekommen? Diese Gruppe ist fast immer größer als die der Besucher, und sie ist vollständig bekannt, sobald ein Zielprofil und ein gepflegtes CRM vorliegen. Ein kurzer Nachbericht, der die zwei Dinge zeigt, die auf der Messe zu sehen waren, ist für diese Gruppe wertvoller als für jeden, der da war.
Damit lässt sich Ihr Zielumfeld einmal sauber sortieren: bekannt und erschienen, bekannt und nicht erschienen, unbekannt und erschienen, unbekannt und nicht erschienen. Die vierte Gruppe erreichen Sie über diese Messe nicht. Das ist eine Information, keine Niederlage, denn sie zeigt, was diese Beteiligung nicht leisten soll.
Auf dem Gelände: Flächen, die als Filter funktionieren
Ein Messegelände ist voller Kontaktpunkte, die mit Ihrer Standfläche nichts zu tun haben: Wegeleitsystem und Werbeflächen, Eingangsbereiche, Hallenwerbung, Bodengrafiken, Shuttleverkehr, Catering-Bereiche, Sonderschauen und Themenparks, Start-up-Flächen, Karrierebereiche, Fachforen und Bühnen, Pressezentrum, Networking-Zonen, Abendveranstaltungen.
Und nirgendwo auf einer Messe wird so schlecht kommuniziert wie auf den großen Flächen im Eingangsbereich. Firmenname, ein Claim, den niemand behält, Halle 6, Stand C41. Diese Flächen sind teuer und werden von fast allen Besuchern gesehen, und genau deshalb ist es bemerkenswert, wie selten dort etwas steht, das jemanden meint.
Die Leute gehen dort schnell vorbei. Sie sind auf dem Weg, sie haben in den letzten fünf Minuten dreißig Werbebotschaften gesehen, und sie suchen Orientierung. Wer in dieser Situation auffallen will, braucht ein Motiv, das für eine bestimmte Gruppe gemacht ist, und eine Aussage, die den Rest bewusst vorbeigehen lässt. Eine große Fläche wird erst dann wertvoll, wenn sie als Filter arbeitet.
Eine Ausnahme gibt es: Unternehmen, die ohnehin jeder in der Halle kennt. Bei denen suchen Besucher tatsächlich nur die Ortsangabe. Für alle anderen ist die Ortsangabe die Zugabe, nicht die Botschaft.
Zwei weitere Flächen verdienen mehr Aufmerksamkeit, als sie bekommen. Der Vortrag im Rahmenprogramm ist der einzige Ort auf der Messe, an dem Ihnen jemand fünfzehn oder dreißig Minuten am Stück zuhört, und wer dort sitzt, hat sich aktiv für ein Thema entschieden. Der Weg von der Bühne zum Stand ist kurz, wenn er vorbereitet ist: eine konkrete Einladung am Ende des Vortrags, und jemand am Stand, der weiß, dass gleich Leute kommen. Die Sonderschau oder der Themenpark ist die zweite. Dort steht ein Publikum, das sich für genau ein Thema interessiert, und die Hemmschwelle ist niedriger als am Stand.
Beides hat eine Bedingung: Das Rahmenprogramm ist je nach Messe hervorragend kuratiert oder eine Aneinanderreihung von Firmenpräsentationen. Ein Blick in das Programm des Vorjahres beantwortet die Frage in zehn Minuten.
Am Stand: mehr als das Gespräch
Auf der Fläche wird die Journey konkret. Was dort steht und warum, ist eine eigene Frage, die wir in Touchpoints auf dem Messestand behandelt haben. Für die Journey sind vier Dinge wichtig.
Der Gesprächsöffner. „Kann ich Ihnen helfen?" ist die Frage, auf die es eine eingeübte Antwort gibt: Danke, ich schaue mich nur um. Ein Öffner, der funktioniert, bezieht sich auf das, was die Person gerade ansieht, und kommt ohne Produktjargon aus. Er gehört ins Standbriefing, und er wird einmal geübt, weil er im Gedränge sonst nicht erinnert wird.
Die Qualifizierungsfrage. Eine höfliche Frage, früh gestellt, die klärt, ob Sie und Ihr Gegenüber zueinander passen. Ihr Nutzen ist unangenehm konkret: Sie beendet Gespräche, die nichts werden, bevor sie eine halbe Stunde kosten. Auf einer Messe mit begrenzter Gesprächskapazität ist das die wertvollste Frage im ganzen Auftritt.
Die weichen Kontaktpunkte. Jetzt darf der Barista wieder mitspielen. Kaffee, Küche, ein Gadget, ein Gewinnspiel, eine Sitzgelegenheit, eine Ladestation: Das sind wirksame Kontaktpunkte, solange sie eine Aufgabe haben. Sie verlängern ein Gespräch, sie geben einem Besucher einen Grund zu bleiben, sie machen aus zwei Minuten zwanzig. Und sie funktionieren am besten, wenn sie zum Thema passen. Ein Gewinnspiel, dessen Frage auf das Exponat zeigt, qualifiziert nebenbei. Ein Gewinnspiel um ein iPad qualifiziert auch, allerdings in die falsche Richtung.
Die Erfassung. Was im Gespräch nicht festgehalten wird, existiert nach vier Messetagen nicht mehr. Wie das schlank geht, steht in Wie misst man Wirkung.
Die zweite Bruchstelle: die Journey braucht ein Ende
Eine Journey hat einen definierten Anfang. Sie braucht ein genauso definiertes Ende. In der Praxis hat sie das fast nie. Nach dem letzten Messetag läuft sie diffus aus, und ab da schaut jeder, wo er bleibt.
Die Kontakte gehen an den Vertrieb, und ab diesem Moment wird der weitere Weg des Kunden unsichtbar. Hier endet ein Projekt und beginnt ein anderer Prozess, mit anderen Zuständigkeiten, anderen Systemen und einem anderen Rhythmus. Das Messeteam erfährt danach selten, was aus den Kontakten geworden ist. Der Vertrieb bekommt eine Liste, die aussieht wie jede andere Liste.
Was dann passiert, kennt jeder. Ein Teil wird schnell bearbeitet, weil die Gespräche noch in Erinnerung sind. Ein Teil wartet auf die Rückkehr aus dem Urlaub. Ein Teil verschwindet in der laufenden Arbeit. Und drei Monate später steht in der Messebilanz eine Kontaktzahl, hinter der niemand sagen kann, was aus ihr geworden ist.
Meistens liegt an genau dieser Stelle auch die Grenze der Zuständigkeit: Die Aufgabe des Marketings endet damit, dass die Kontakte im CRM liegen und der Vertrieb übernimmt. Wenn der Vertrieb damit nichts macht, kann das Marketing das nicht retten. Es kann aber die Grenze sauber ziehen, und das ist mehr, als es klingt: Was wird übergeben, in welchem Zustand, bis wann, an wen?
Drei Dinge machen aus der Übergabe einen Abschluss.
Erstens: Jedes Gespräch bekommt am Stand einen Ausgang. Vier reichen. Termin vereinbart. Interessiert, ohne Termin. Noch nicht so weit. Nicht relevant. Diese Einordnung dauert im Gespräch fünf Sekunden, und sie ist die Information, die aus einem Messegespräch einen Vorgang macht.
Zweitens: Zu jedem Ausgang gehören eine Folge, eine Frist und ein Name. Termin vereinbart: Bestätigung am nächsten Werktag, vorbereitet von der Person, die das Gespräch geführt hat. Interessiert ohne Termin: Anruf innerhalb von zehn Tagen, mit dem Inhalt aus dem Messegespräch statt mit einer Standardmail. Noch nicht so weit: Aufnahme in eine definierte Strecke mit Wiedervorlagedatum. Nicht relevant: Die Folge darf bewusst enden. Genau dieser vierte Fall macht die anderen drei erst möglich, weil er Zeit freiräumt.
Drittens: Zwei Zahlen machen den unsichtbaren Teil wieder sichtbar. Die Follow-up-Quote nach vier Wochen und die Zeit bis zum Erstkontakt. Beide gehören Ihnen, beide brauchen kein zusätzliches Werkzeug, und beide beantworten die Frage, die sonst offen bleibt.
Dazu eine organisatorische Kleinigkeit mit großer Wirkung: Die Übergabe braucht ein Format, das der Vertrieb ohnehin benutzt. Eine Excel-Liste mit Messekontakten ist ein Fremdkörper im Vertriebsalltag. Kontakte, die als Vorgänge im vorhandenen System liegen, mit Ausgang, Frist und Namen, sind keiner.
Der Weg je Wunschbesucher
Damit lässt sich das Kernstück bauen. Für jeden priorisierten Wunschbesucher ein Weg: Wie wird er erreicht? Was bringt ihn dazu, zu kommen? Welche Kontaktpunkte durchläuft er am Stand, in welcher Reihenfolge, mit welchem Argument? Welchen Ausgang hat das Gespräch? Und was folgt darauf, wann, durch wen?
Zwei Regeln dazu. Nicht jeder durchläuft alle Kontaktpunkte, und das ist richtig so. Und ein Besucher ohne Vorabkontakt braucht einen eigenen Weg. Er kennt Sie nicht, er hat keine Einladung bekommen, er steht plötzlich da. Fehlt dieser Weg, hängt Ihr gesamter Auftritt an der Einladungsliste.
Die Probe
Am Ende liegt alles nebeneinander, und jetzt lässt sich prüfen, was vorher nur behauptet war.
- Passen die Argumente zu den Menschen, die tatsächlich kommen werden?
- Löst der Stand ein, was die Einladung verspricht?
- Hat jeder Kontaktpunkt einen Adressaten und einen nächsten Schritt?
- Gibt es für jeden Gesprächsausgang eine Folge mit einem Namen daran?
- Und der härteste Punkt: Hat jemand, der Sie vorher nicht kannte, einen Weg zu Ihnen?
Wo es hakt, sind immer zwei Stellen beteiligt. Benennen Sie beide. Und stellen Sie dann die Frage, die den größten Teil der Arbeit erspart: Ist das so gewollt? Manche Widersprüche sind Entscheidungen. Ein Auftritt, der Bestandskunden bindet und kaum Neukunden gewinnt, ist in Ordnung, solange jemand das so wollte.
Zum Schluss ein Satz, der selten geschrieben wird und viel klärt: Was soll diese Messe nicht leisten?
Was Sie jetzt tun können
Nehmen Sie Ihre letzte Messe und beantworten Sie zwei Fragen. Wie viele verschiedene Einladungstexte sind rausgegangen? Und wie viele Ihrer Messekontakte hatten vier Wochen später einen dokumentierten nächsten Schritt? Die beiden Antworten zeigen Ihnen Ihre Bruchstellen genauer als jede Analyse.
Wenn Sie sehen wollen, wie belastbar die Entscheidungen davor sind, geht der Strategie-Test sie in wenigen Minuten durch, ohne Anmeldung. Die vollständige Methode steht im MesseCode-Playbook, inklusive der Arbeitsschritte für die Journey.
Oder Sie legen die Journey einmal gemeinsam mit jemandem an, der seit 25 Jahren sieht, wo sie reißt. Im Strategiegespräch, 30 Minuten, unverbindlich.
Eine Messe ist kein Termin. Sie ist ein Weg, den Menschen gehen, und dieser Weg beginnt Wochen vorher und endet Wochen später.
Sie entscheiden.
FAQ: Visitor Journey und Kontaktpunkte
Was ist eine Visitor Journey auf der Messe?
Der Weg eines Messebesuchers durch die Phasen vor, während und nach der Messe, beschrieben über die Kontaktpunkte, die er dabei erlebt. Der Begriff ist von der Customer Journey abgeleitet. Auf der Messe wird die Journey für jeden Wunschbesucher einzeln gedacht, weil verschiedene Entscheidungspositionen unterschiedliche Gründe brauchen, um zu kommen.
Wie bekomme ich die richtigen Besucher an meinen Stand?
Über einen Grund, der aus dem kommt, was am Stand tatsächlich passiert, und über Kanäle, die zu diesem Grund passen. Die Hallennummer ist eine Ortsangabe. Ein Grund ist eine Demonstration unter realen Bedingungen, eine Rechnung mit den Zahlen des Besuchers, ein Gespräch mit jemandem, an den er sonst nicht herankommt, oder ein Problem, das so konkret benannt ist, dass er sich wiedererkennt.
Wo reißt die Visitor Journey in der Praxis?
An zwei Stellen. Bei der Einladung, wo aus differenzierter Ansprache je Entscheidungsposition am Ende ein Text für alle wird. Und nach der Messe, wo die Kontakte an den Vertrieb übergehen und der weitere Weg des Kunden unsichtbar wird.
Wie viele Einladungsvarianten braucht man?
So viele wie priorisierte Besuchertypen, in der Regel drei bis fünf. Technisch ist das seit Jahren kein Aufwand mehr. Wo es an der Freigabe scheitert, sind zwei der sinnvolle Kompromiss: eine technische und eine kaufmännische Fassung. Davon getrennt gehören Bestandskunden und Unbekannte, weil der eine einen Termin braucht und der andere einen Grund.
Welche Kontaktpunkte gibt es vor der Messe?
Sortiert nach Owned, Shared und Paid: eigene Kanäle wie Außendienst, Telefon, Newsletter, Landingpage und LinkedIn, auf denen personalisiert werden kann. Geteilte Kanäle des Veranstalters und Dritter wie Ausstellerverzeichnis, Neuheitendatenbank, Messe-App, Matchmaking, Ticketcodes, Presseportal, Vortragsslots und Fachmedien. Und bezahlte Kanäle wie Anzeigen und Werbeflächen auf dem Gelände.
Wie erreicht man Entscheider, die gar nicht zur Messe kommen?
Über zwei Wege. Der Gesprächspartner am Stand bekommt etwas, das er intern weitergeben kann, zugeschnitten auf die Frage, die seine Geschäftsführung stellen wird. Und die bekannten Nichtbesucher aus dem Zielumfeld bekommen einen kurzen Nachbericht, der zeigt, was auf der Messe zu sehen war.
Lohnt sich Werbung auf dem Messegelände?
Ja, wenn die Fläche als Filter genutzt wird. Ein Motiv, das eine bestimmte Gruppe anspricht und den Rest bewusst vorbeigehen lässt, wirkt dort besser als Firmenname und Hallennummer. Die Ausnahme sind Unternehmen, die in der Halle ohnehin jeder kennt: Bei denen suchen Besucher tatsächlich nur die Ortsangabe.
Was gehört in die Nachbereitung einer Messe?
Je Gesprächsausgang eine Folge, eine Frist und ein Name. Vier Ausgänge reichen: Termin vereinbart, interessiert ohne Termin, noch nicht so weit, nicht relevant. Beim vierten darf die Folge bewusst enden, und genau das schafft die Zeit für die anderen drei. Dazu die Übergabe an den Vertrieb in dem Format, das dort ohnehin benutzt wird.