Vor über zehn Jahren haben wir gemessen, wie Aussteller und Messebauer zueinanderfinden. Das Ergebnis war ernüchternd: Im Schnitt werden 4,3 Messebauer pro Ausschreibung angefragt, jeder investiert rund 4,5 Manntage in ein Konzept, und drei von vier dieser Konzepte wandern ungenutzt in die Schublade. Über 85 Prozent der Aussteller zahlen dafür kein Honorar. Der Grund für diese Verschwendung ist unbequem: Viele Unternehmen können nicht briefen, also lassen sie sich lieber gleich bunte Bilder machen und zeigen auf das schönste. Das ist bis heute so. Was sich ändert, ist die Technik: Diese bunten Bilder können Unternehmen jetzt selbst erzeugen. Das entlastet Messebauer von unbezahlter Konzeptarbeit und verschiebt ihre Rolle. Ob ein selbst erzeugtes Bild dem Messeerfolg dient, ist damit noch nicht beantwortet. Aber die Verschwendung der alten Pitchkultur muss nicht bleiben.
Eine Momentaufnahme, die bis heute stimmt
Wir haben vor über zehn Jahren eine Studie zur Pitchkultur im deutschen Messebau durchgeführt. Befragt wurden 156 Messebauunternehmen, die zusammen jährlich 2,4 Millionen Quadratmeter Standfläche bebauen, und 218 ausstellende Unternehmen, also Geschäftsführer, Marketing- und Messeverantwortliche. Eine belastbare Basis auf beiden Seiten des Tisches.
Man könnte einwenden: über zehn Jahre alt, das ist doch überholt. Ist es nicht. Wer heute mit Messebauern spricht, hört dieselben Sätze wie damals. Das Ausschreibungsverhalten hat sich in weiten Teilen nicht bewegt. Genau das macht die Studie interessant: Sie ist kein Schnappschuss eines vergangenen Zustands, sondern die Vermessung eines Musters, das sich als erstaunlich stabil erwiesen hat.
Und dieses Muster ist teuer.
Die Rechnung, die niemand aufmacht
Rechnen wir eine typische Ausschreibung durch. Ein Aussteller sucht einen Messebauer und fragt im Schnitt 4,3 Unternehmen an, im Einzelfall bis zu zehn. Jedes dieser Unternehmen investiert nach eigenen Angaben rund 4,5 Manntage in die geforderten Unterlagen: Konzept, Visualisierung, Kostenkalkulation. Das sind pro Ausschreibung fast zwanzig Manntage Arbeit auf der Anbieterseite.
Gewinnen kann nur einer. Die Erfolgsquote liegt bei 1:4, also rund 24,8 Prozent. Drei von vier Konzepten sind damit umsonst erstellt und wandern ungenutzt in die Schublade. Bezahlt wird diese Arbeit so gut wie nie: 62,3 Prozent der Messebauer werden „nie" vergütet, weitere 35,1 Prozent nur „eher selten". Über 85 Prozent der Aussteller bestätigen, grundsätzlich kein Pitchhonorar zu zahlen. Drei von vier Messebauern haben sich mit dieser Lage abgefunden und nehmen im Schnitt 24 Mal im Jahr ohne Honorar an einer Ausschreibung teil.
Das ist die Rechnung der alten Pitchkultur: Ein großer Teil der kreativen Arbeit einer ganzen Branche wird erzeugt, um sofort weggeworfen zu werden.
Warum das passiert: Wer nicht briefen kann, will Bilder sehen
Die naheliegende Frage ist: Warum machen Aussteller das? Warum fünf Messebauer beauftragen, wenn vier davon umsonst arbeiten?
Die Antwort liegt in einer anderen Zahl der Studie. 40 Prozent aller Briefings kommen aus Sicht der Messebauer nicht über ein „mangelhaft" oder „ausreichend" hinaus. Die Ausschreibungsunterlagen sind dürftig: kaum Angaben zu Zielen, zur Zielgruppe, zum Kommunikationsanliegen. Und 60 Prozent der Messebauer sagen, die Zahl solcher Ausschreibungen habe in den letzten Jahren sogar zugenommen.
Hier schließt sich der Kreis. Ein gutes Briefing zu schreiben verlangt, dass ein Unternehmen weiß, was es auf der Messe erreichen will, wen es erreichen will und womit. Genau das können viele nicht. Und wer nicht briefen kann, behilft sich anders: Er lässt sich lieber gleich mehrere fertige Entwürfe machen und entscheidet am Ende anhand dessen, was am besten aussieht. Der Pitch ersetzt das Briefing, das niemand liefern kann. Statt vorher zu klären, was der Stand leisten soll, schaut man hinterher auf fünf bunte Bilder und zeigt auf eines.
Der teure Denkfehler: Ein schönes Bild ist kein Beweis
Und hier steckt der eigentliche Fehler, größer noch als die verschwendeten Manntage. Ein Entwurf, der gefällt, ist kein Entwurf, der wirkt. Das schönste Bild gewinnt den Pitch, aber niemand hat geprüft, ob der Stand dahinter das Richtige tut: ob er die richtige Zielgruppe anspricht, die richtige Botschaft trägt, das richtige Ziel verfolgt.
Man entscheidet über Geschmack, nicht über Wirkung. Und weil die Entscheidung auf dem Bild beruht und nicht auf einer Strategie, ist auch nach der Messe niemand in der Lage zu sagen, ob sich der Auftritt gelohnt hat. Die Studie formuliert im Fazit genau diese Einsicht, und sie liest sich fast wie ein Vorgriff auf das, was heute nötig ist: Konzept und Idee müssen von Produktion und Ausführung getrennt werden. Zuerst braucht es ein tragfähiges Basiskonzept, das die unbequemen Fragen klärt: Was wollen wir erreichen? Woran messen wir Erfolg? Wie sieht das Wettbewerbsumfeld aus? Erst danach ergibt es Sinn, über den Stand zu reden.
Diese Trennung fand damals nicht statt. Sie findet bis heute meistens nicht statt.
Was sich jetzt ändert
An dieser Stelle kommt eine Entwicklung ins Spiel, die das Bild verschiebt. Der Wunsch, der die ganze Verschwendung antreibt, lautet: „Ich will ein paar Entwürfe zur Auswahl sehen, bevor ich mich entscheide." Bisher war der einzige Weg dorthin, mehrere Messebauer anzufragen und sie unbezahlt Konzepte erstellen zu lassen.
Das ist nicht mehr der einzige Weg. Unternehmen können sich diese ersten bunten Bilder heute selbst erzeugen, in einer Stunde, mit den verfügbaren KI-Werkzeugen. Wer fünf Varianten sehen will, um ein Gefühl für die Richtung zu bekommen, braucht dafür keine fünf Messebauer mehr, die je 4,5 Manntage investieren.
Das ist, richtig betrachtet, eine gute Nachricht, auch und gerade für Messebauer. Man hört oft die Sorge, KI mache den Entwurf überflüssig und den Beruf gleich mit. Diese Sorge greift zu kurz. KI erzeugt ein Bild, sie erzeugt keinen baubaren Stand. Sie bringt keine Proportionen in Ordnung, sie kennt keine Statik, sie weiß nicht, was sich in Budget und Zeit umsetzen lässt. Für den Schritt vom bunten Bild zum stehenden Stand braucht es weiterhin den Messebauer, der sagt, wie sich eine Idee in die Realität überführen lässt und was sie kostet.
Was verschwindet, ist nicht der Messebauer. Was verschwindet, ist die unbezahlte Konzept-Mühle davor. Die Rolle des Messebauers verschiebt sich vom Produzenten beliebig vieler Wegwerf-Entwürfe hin zu dem, der aus einer vorhandenen Idee etwas Gebautes macht. Das entlastet eine Branche, die sich, wie die Studie zeigt, über Jahre an eine strukturelle Selbstausbeutung gewöhnt hat.
Die Frage, die offenbleibt
Eines löst diese Entwicklung allerdings nicht. Ein Aussteller, der sich in einer Stunde fünf schöne Bilder erzeugt und auf das schönste zeigt, hat genau denselben Denkfehler gemacht wie im Pitch von vor zehn Jahren, nur schneller und billiger. Das Bild ist leichter zu bekommen. Die Frage, ob es dem Messeerfolg dient, ist damit kein Stück beantwortet.
Denn die eigentliche Arbeit war nie das Bild. Die eigentliche Arbeit ist die Klärung davor: Wofür treten wir an, wen wollen wir erreichen, womit überzeugen wir, woran messen wir, ob es funktioniert hat. Wer diese Fragen überspringt, bekommt mit KI dasselbe Ergebnis wie mit fünf angefragten Messebauern, einen hübschen Stand ohne Gewähr auf Wirkung, nur eben effizienter erzeugt.
Insofern räumt KI die Ressourcenverschwendung der alten Pitchkultur weg, und das ist ein echter Fortschritt. Das Grundproblem dahinter räumt sie nicht weg. Das bleibt, wo es immer war: bei der Frage, ob ein Unternehmen weiß, was es auf der Messe eigentlich will. Genau diese Frage werden wir uns in einem eigenen Beitrag vornehmen.
Sie möchten die vollständige Studie zur Pitchkultur im Messebau lesen? Schreiben Sie uns einfach eine kurze Mail an messecode@fairconcept.de, und wir senden sie Ihnen zu.
FAQ: Pitchkultur im Messebau
Wann und mit welcher Basis wurde die Pitchkultur-Studie erstellt?
Die Studie entstand vor über zehn Jahren als Momentaufnahme der Pitchkultur im deutschen Messebaumarkt. Befragt wurden 156 Messebauunternehmen, die zusammen jährlich 2,4 Millionen Quadratmeter Standfläche bebauen, sowie 218 ausstellende Unternehmen über Online-Fragebögen. Trotz ihres Alters bildet sie ein Muster ab, das sich bis heute kaum verändert hat.
Was ist das Kernproblem der Pitchkultur im Messebau?
Aussteller fragen im Schnitt 4,3 Messebauer pro Ausschreibung an, jeder investiert rund 4,5 Manntage in ein Konzept, aber nur einer bekommt den Auftrag. Drei von vier Konzepten werden umsonst erstellt, und über 85 Prozent der Aussteller zahlen dafür kein Honorar. So entsteht eine erhebliche, strukturell eingeübte Ressourcenverschwendung.
Warum schreiben Unternehmen so viele Messebauer an?
Weil viele Unternehmen kein tragfähiges Briefing erstellen können: 40 Prozent aller Briefings kommen aus Sicht der Messebauer nicht über „mangelhaft" oder „ausreichend" hinaus. Wer nicht briefen kann, will stattdessen fertige Entwürfe sehen und entscheidet anhand des Bildes, das am besten gefällt. Der Pitch ersetzt so das Briefing, das nicht geliefert werden kann.
Warum ist die Entscheidung anhand von Bildern ein Problem?
Weil ein Entwurf, der gefällt, nicht dasselbe ist wie ein Entwurf, der wirkt. Man entscheidet über Geschmack statt über Wirkung, ohne geklärt zu haben, ob der Stand die richtige Zielgruppe, Botschaft und Zielsetzung trägt. Nach der Messe lässt sich dann auch nicht sagen, ob sich der Auftritt gelohnt hat.
Macht KI den Messebauer überflüssig?
Nein. KI kann bunte Bilder erzeugen, aber keinen baubaren Stand. Sie bringt keine Proportionen in Ordnung, kennt keine Statik und weiß nicht, was sich in Budget und Zeit realisieren lässt. Für die Überführung einer Idee in die Realität braucht es weiterhin den Messebauer. Was KI verschwinden lässt, ist die unbezahlte Konzeptarbeit im Vorfeld, nicht der Beruf.
Löst KI das Grundproblem der Pitchkultur?
Nein. KI räumt die Ressourcenverschwendung weg, weil Unternehmen sich Entwürfe selbst erzeugen können, statt fünf Messebauer unbezahlt arbeiten zu lassen. Aber wer sich schnell ein schönes Bild macht und darauf zeigt, hat denselben Denkfehler gemacht wie im klassischen Pitch. Die eigentliche Arbeit, die strategische Klärung vor dem Bild, bleibt bestehen.