Die Stärke der Messe ist die persönliche Interaktion. Trotzdem wird genau diese Interaktion selten dokumentiert, und damit fehlt am Ende die Grundlage für jede Aussage über den Erfolg. Lead-Management schließt diese Lücke. Es ist mehr als das Einsammeln von Kontaktdaten: Dazu gehören die Definition dessen, was bei Ihnen ein Lead ist, die Erfassung jedes Gesprächs, die Qualifizierung nach Kriterien aus dem Vertrieb, die Übergabe mit Frist und Namen und die Auswertung danach. Dieser Artikel geht den Prozess von vorn bis hinten durch, inklusive Datenschutz, Werkzeugwahl und dem ehrlichen Kostenvergleich. Ein Satz vorweg, der alles trägt: Prozess schlägt Werkzeug.
Lead-Management auf der Messe beginnt mit einem Widerspruch: Die Stärke der Messe ist die persönliche Interaktion, und genau sie wird häufig nicht erfasst
Wenn Aussteller begründen, warum sie auf eine Messe gehen, kommt fast immer dasselbe Argument: die persönliche Interaktion. Die Begegnung, die online nicht herzustellen ist. Das Gesicht, die Rückfrage, der Händedruck.
Das Argument ist richtig, und es hat eine Konsequenz, die selten gezogen wird. Wenn die persönliche Interaktion der Grund für die Investition ist, dann muss diese Interaktion auch dokumentiert werden. Sonst steht am Ende eine Beteiligung im unteren sechsstelligen Bereich, deren zentrales Ergebnis in den Köpfen von acht Standmitarbeitern liegt und dort innerhalb von zwei Wochen verblasst.
Was nicht erfasst ist, hat nicht stattgefunden. Das ist praktisch gemeint: Es taucht in keiner Auswertung auf, es kommt bei keinem Vertriebler an, und es lässt sich gegen keine Online-Zahl verteidigen.
Lead-Management ist der Oberbegriff für die Kette, die das verhindert: erfassen, qualifizieren, bewerten, übergeben, bearbeiten, auswerten. Die meisten meinen nur den ersten Schritt, wenn sie das Wort benutzen. Dieser Artikel geht die ganze Kette durch, und er beginnt mit der Frage, die am Anfang stehen sollte.
Wozu der Aufwand? Was gutes Lead-Management möglich macht
Über Messen wird gesagt, sie seien teuer. Der Satz klingt nach einer Eigenschaft und ist in Wahrheit ein Vergleich. Teuer wird eine Beteiligung erst dann, wenn dasselbe Ergebnis anderswo günstiger zu haben ist. Also muss zuerst gesagt werden, was dieses Ergebnis überhaupt ist. Und genau diese Aussage kann nur treffen, wer erfasst hat.
Der Vergleich, den Sie führen können, wenn Sie Daten haben
Ein anonymisiertes Rechenbeispiel aus der Praxis. Es geht um die Logik, nicht um die Zahlen.
Ein Softwareanbieter rechnet nach der Messe seine Kosten auf die Kontakte um und kommt auf einen hohen dreistelligen Betrag je Kontakt. Das klingt teuer, besonders neben der Anzeige auf LinkedIn, über die ein Whitepaper-Download einen niedrigen zweistelligen Betrag kostet. Zwanzigmal so teuer, sagt die Tabelle.
Nur beschreiben die beiden Zahlen völlig verschiedene Dinge. Am Messestand bekommt der Besucher sofort eine zwanzigminütige Präsentation der Software, mit seinen Rückfragen, und oft mit einem zweiten Kollegen aus seinem Haus daneben. Der Whitepaper-Download ist eine E-Mail-Adresse.
Bis daraus dieselbe Situation wird, liegen dazwischen: ein Anruf, der nicht angenommen wird. Ein zweiter Anruf. Die Terminvereinbarung. Die Verschiebung. Die zweite Verschiebung. Irgendwann die Präsentation, und dabei fehlt dann der Kollege. Rechnet man diese Schritte mit, mit Arbeitszeit und mit Abbruchquoten, nähern sich die beiden Zahlen deutlich an. Manchmal kippt der Vergleich sogar.
Das ist der Kern: Äpfel mit Äpfeln vergleichen. Die brauchbare Frage lautet nicht, was ein Lead kostet. Sie lautet: Was kostet ein vergleichbarer Lead, auf derselben Reifestufe, mit demselben Erkenntnisstand auf beiden Seiten? Diese Größe heißt Substitutionswert. Der MesseNutzenCheck des AUMA rechnet nach genau diesem Prinzip.
Dazu kommen die Dinge, die online gar nicht stattfinden. Das Produkt anfassen. Drei Personen aus einem Haus gleichzeitig im Gespräch. Der Wettbewerbsvergleich in derselben Halle. Das Vertrauen, das in zwanzig Minuten Augenkontakt entsteht.
Drei weitere Dinge, die möglich werden
Sie kennen Ihre Besucherstruktur. Wie viele Bestandskunden, wie viele neue Interessenten, wie viele Lieferanten, wie viele Bewerber? Erst diese Verteilung macht aus einer Kontaktzahl eine Aussage, und sie verändert die Planung der nächsten Beteiligung.
Sie verschieben die Attribution in Richtung Wirklichkeit. Wer das Standgespräch nicht erfasst, schenkt den Kontakt dem Kanal, über den sich der Besucher zwei Tage später zufällig meldet.
Sie können steuern. Nach einer Messe haben Sie Zahlen. Nach zwei Messen haben Sie einen Vergleich. Nach fünf können Sie entscheiden, welche Beteiligung im nächsten Jahr wegfällt, ohne dass die Diskussion auf Tradition und Hallenposition hinausläuft.
All das setzt dasselbe voraus: dass während der Messe erfasst wurde, und zwar brauchbar. Der Rest dieses Artikels beschreibt, wie das geht.
Kontakt, Lead, qualifizierter Lead
Drei Wörter, die in Messebilanzen munter durcheinandergehen, und solange das so ist, lässt sich keine Zahl vergleichen, nicht einmal mit der eigenen vom Vorjahr.
Ein Kontakt ist jede Person, mit der gesprochen wurde. Der Lieferant, der Student, der Wettbewerber, der ehemalige Kollege, der Bestandskunde, der Interessent.
Ein Lead ist ein Interessent, bei dem eine reale Chance auf Geschäft besteht. Die Definition ist absichtlich eng: Ein Lead speichert ein Potenzial.
Ein qualifizierter Lead ist ein Lead, bei dem Sie zusätzlich wissen, wie belastbar dieses Potenzial ist: Passt das Unternehmen zum Zielprofil, hat die Person Einfluss auf die Entscheidung, gibt es einen konkreten Bedarf, und in welchem Zeitraum soll etwas passieren?
Welche dieser Zahlen in Ihrer Messebilanz zählt, hängt vom Messeziel ab. Ein Aussteller mit hoher Marktdurchdringung, der die Messe für die Pflege seiner Bestandskunden nutzt, misst seinen Erfolg zu Recht an etwas anderem als ein Anbieter, der in einen neuen Markt hinein will. Für den einen ist das entscheidende Ergebnis, mit den richtigen Menschen gesprochen zu haben. Für den anderen zählt die Zahl der qualifizierten neuen Kontakte.
Die wichtigste Definition ist deshalb nicht unsere. Es ist Ihre. Jeder Aussteller legt für sich fest, was im eigenen Haus als Lead gilt, was als Messeziel gilt und mit wem auf dieser Messe überhaupt gesprochen werden soll. Diese drei Festlegungen gehören aufgeschrieben, und danach wird konsequent so gezählt und ausgewertet.
Dafür brauchen Sie allerdings alle Gespräche. Auch die mit den Menschen, die Sie eigentlich nicht erreichen wollten. Sonst wissen Sie am Ende nicht, wie viel Gesprächszeit an sie gegangen ist.
Warum jedes Gespräch erfasst wird, auch das mit dem Lieferanten
Hier liegt der blinde Fleck, der die meisten Messebilanzen unbrauchbar macht.
In vielen Unternehmen werden ausschließlich neue Interessenten erfasst. Bestandskunden werden begrüßt, bewirtet und wieder verabschiedet, ohne dass ein Datensatz entsteht. Man kennt sie ja. Am Ende steht in der Bilanz: dreißig Leads. Und niemand kann sagen, ob das viel ist, denn niemand weiß, wie viel Gesprächszeit überhaupt für neue Kontakte zur Verfügung stand. Vielleicht war der Stand drei Tage lang mit Bestandskunden ausgelastet. Dann sind dreißig neue Kontakte ein respektables Ergebnis. Vielleicht war er leer. Dann sind sie ein Alarmsignal.
Dieselbe Zahl, zwei gegensätzliche Schlüsse. Der Unterschied liegt in einer Information, die niemand erhoben hat.
Deshalb lautet die Regel: Jedes Gespräch wird erfasst. Nicht jedes Gespräch wird gleich behandelt, und nicht jedes wandert in den Vertrieb. Gezählt und typisiert wird alles.
Was daraus folgt: Personalplanung
Sobald Sie wissen, wer tatsächlich kommt, können Sie das Standteam danach besetzen. Ein Bestandskunde braucht einen anderen Ansprechpartner als ein unbekannter Interessent. Der eine will über ein laufendes Projekt sprechen, über Konditionen, über die Lieferung, die letzten Monat schiefging. Der andere will zuerst verstehen, was Sie überhaupt machen.
Wer die Verteilung aus dem Vorjahr kennt, plant anders: mehr Vertrieb an den Tagen, an denen die Bestandskunden kommen, mehr Produktleute an den Tagen mit Laufkundschaft, einen Besprechungsbereich für die vereinbarten Termine, und jemanden, der am letzten Tag für Bewerber zuständig ist, weil die erfahrungsgemäß am letzten Tag erscheinen.
Was daraus folgt: ein Prozess für Lieferanten
Lieferanten kommen auf Messen. Sie kommen zahlreich, sie kommen ohne Termin, und sie binden Gesprächszeit auf einer Fläche, die pro Stunde Geld kostet.
Ohne Festlegung passiert eines von zwei Dingen. Entweder werden sie unwirsch abgewimmelt, was Beziehungen beschädigt, die im Einkauf später gebraucht werden. Oder jedes Mal sucht jemand aus dem Standteam einen passenden Ansprechpartner, telefoniert herum, vertröstet, entschuldigt sich. Beides kostet mehr als die Lösung.
Die Lösung ist eine Verabredung vor der Messe: Wer ist für Lieferanten zuständig, in welchem Zeitfenster, an welchem Ort? Manche Aussteller kommunizieren dafür einen eigenen Lieferantentag im Vorfeld und halten die übrigen Tage für die Kontakte frei, auf die es ankommt. Andere richten eine separate Anlaufstelle am Stand ein. Beides funktioniert, und beides setzt voraus, dass jemand vorher gesehen hat, wie groß diese Gruppe eigentlich ist.
Der Leadbogen: das Werkzeug, mit dem ein Gespräch zum Datensatz wird
Zur Begriffslage, weil die Branche sich hier nie geeinigt hat: Das Formular heißt je nach Anbieter und Haus Leadbogen, Lead-Erfassungsbogen, Messekontaktbogen, Gesprächsprotokoll oder schlicht Fragebogen. Gemeint ist immer dasselbe, und ob es gedruckt auf einem Klemmbrett liegt oder als Maske in einer App erscheint, ändert daran nichts. Wir nennen ihn hier Leadbogen.
Der häufigste Fehler beim Bau ist der Wunsch nach Vollständigkeit. Fünfzehn Felder, drei Auswahllisten, zwei Freitextfelder. Das Ergebnis kennt jeder: Am ersten Tag wird sorgfältig ausgefüllt, am zweiten nur noch die Hälfte, am dritten steht in jedem Bogen dasselbe.
Ein brauchbarer Leadbogen hat fünf Blöcke, und nur der zweite und dritte bestehen aus Pflichtfeldern.
1. Wer war da
Stammdaten: Name, Funktion, Unternehmen, Kontaktdaten. Bei digitaler Erfassung kommt das aus dem Scan, bei Papier von der Visitenkarte. Dazu der Besuchertyp, also die Einordnung in Bestandskunde, bekannter Interessent, Neukontakt, Lieferant, Bewerber, Presse, Wettbewerb. Dieses eine Feld ist die Grundlage der gesamten späteren Auswertung.
2. Passt das zu uns
Die Relevanzfrage, und sie entscheidet über alles Weitere. Gehört dieses Unternehmen zu den Zielkunden, die Sie erreichen wollten? Welche Rolle und welchen Entscheidungseinfluss hat die Person? Und die Frage, die im Messegespräch fast immer untergeht: Wer entscheidet noch mit, ohne hier zu sein?
Dazu der Reifegrad: Erstkontakt, konkreter Bedarf, laufendes Projekt, Angebotssituation. Erst diese Angabe macht einen Messekontakt mit einem Kontakt aus einem anderen Kanal vergleichbar.
3. Worüber wurde gesprochen
Der Inhalt in wenigen Stichworten, möglichst in den Worten des Besuchers. Welches Produkt, welche Anwendung, welches Problem? Was hat er gesehen, was hat ihn interessiert, wo hat er gezweifelt? Wer seine Nutzenargumentation vorher geschärft hat, erkennt hier wieder, welches Argument tatsächlich gezogen hat.
Dieser Block ist der, den der Vertrieb vier Wochen später am dringendsten braucht und der am häufigsten leer bleibt. Ein Nachfassanruf, der mit „Sie waren bei uns auf der Messe" beginnt, ist ein Kaltanruf. Einer, der mit „Sie hatten gefragt, ob die Anlage auch bei achtzig Grad noch läuft" beginnt, ist eine Fortsetzung.
4. Was wurde vereinbart
Der konkrete nächste Schritt, der im Gespräch zugesagt wurde. Angebot, Muster, Termin, Unterlagen, Werksbesuch, Rückruf in drei Monaten. Dazu, wer ihn macht, und bis wann. Ohne diesen Block entsteht nach der Messe eine Liste von Menschen statt einer Liste von Vorgängen.
5. Wie dringend
Die Klassifizierung, über die der nächste Abschnitt handelt, plus die Priorität für den Vertrieb.
Wer den Bogen so baut, qualifiziert nebenbei. Die Felder zwingen das Standteam zu genau den Fragen, die das Gespräch ohnehin voranbringen. Und alles, was über diese fünf Blöcke hinausgeht, wird nur dann zum Pflichtfeld, wenn jemand sagen kann, welche Auswertung daran hängt.
Qualifizierung: B.A.N.T., A/B/C und was davon auf der Messe trägt
Die Klassifizierung sagt dem Vertrieb, wie vielversprechend ein Kontakt ist und mit welcher Dringlichkeit er zu behandeln ist. Die Kriterien dafür kommen aus dem Vertrieb, schriftlich, vor der Messe.
Der Klassiker ist B.A.N.T.: Budget (ist eines definiert, kann der Gesprächspartner darüber entscheiden?), Authority (sprechen wir mit dem Entscheider oder mit einem Beteiligten?), Need (welcher Bedarf besteht akut, und haben wir eine passende Lösung?), Time (in welchem Zeitfenster soll investiert werden?).
Auf der Messe hat B.A.N.T. eine Schwäche, die man kennen sollte: Budget ist im Stehgespräch mit einem Fremden selten erfragbar, ohne dass es unangenehm wird. Robust sind Rolle, Zeitfenster und Reifegrad. Wer die Klassifizierung darauf stützt, bekommt verwertbare Einordnungen auch von Standpersonal, das nicht aus dem Vertrieb kommt.
Daraus entsteht eine Einstufung, üblicherweise in A, B und C, manchmal in hot, warm, cold und dead. Wie so eine Definition aussieht, zeigt dieses Muster:
| Stufe | Kriterien | Was danach passiert |
|---|---|---|
| A sehr interessiert |
Entspricht dem Zielprofil. Person ist an der Entscheidung beteiligt. Konkreter Bedarf, der zum Angebot passt. Feste Absicht, das Problem zu lösen, Budget freigegeben, Entscheidungsprozess terminiert. | Persönliches Treffen innerhalb weniger Wochen, Bestätigung am nächsten Werktag. |
| B informiert, in Vorbereitung |
Entspricht dem Zielprofil, Person ist beteiligt, konkreter Bedarf vorhanden. Am Budget- oder Investitionsantrag wird gearbeitet, der Entscheidungsprozess ist aufgesetzt. | Regelmäßiger Kontakt, mindestens telefonisch, um im Gespräch zu bleiben. |
| C interessiert, unbestimmt |
Entspricht dem Zielprofil, Bedarf noch nicht spezifiziert, grundsätzliche Absicht oder Interesse am Thema. Beschäftigt sich eher passiv damit. | Von Zeit zu Zeit kontaktieren, auf Verkaufschancen achten. |
Entscheidend ist die dritte Spalte. Eine Klassifizierung ohne vereinbarte Folge ist eine Sortierung ohne Zweck. Was mit A, B und C nach der Messe geschieht, wird mit dem Vertrieb festgelegt, bevor der erste Bogen ausgefüllt wird.
Und eine Warnung, die wir in unserem Buch ausführlicher beschrieben haben: Es geht nicht um die möglichst große Zahl unqualifizierter Kontakte. Keine Datenbank dieser Welt braucht noch mehr Adressen ohne vertriebsrelevanten Fokus.
Die Werkzeugfrage: Prozess schlägt Tool
Jetzt zu der Frage, die in Projekten die meiste Zeit frisst und am wenigsten entscheidet: Womit wird erfasst?
Die Antwort lautet: mit dem, was zu dem Prozess passt, den Sie vorher definiert haben. Ein gut eingespielter Papierprozess schlägt ein schlecht eingesetztes System. Darüber wird gern gelächelt, und dann steht man auf der Messe und sieht, wie es in der Praxis läuft.
Wir sprechen mit Ausstellern, bei denen die Erfassung auf Tablets schlecht funktioniert hat, und zwar aus einem Grund, der nichts mit Technik zu tun hat: Die Mitarbeiter schauen ins Gerät statt ins Gesicht. Wer gerade Pflichtfelder sucht, ist nicht im Gespräch. Deshalb hat sich bei manchen die Spracheingabe etabliert, bei anderen das kurze Notieren mit Nacherfassung in der Pause, bei wieder anderen ein Backoffice direkt auf der Messe, das die Papierbögen noch am selben Tag ins System bringt und unleserliche Angaben sofort mit dem Standteam klärt.
Diese Backoffice-Variante ist der unterschätzte Mittelweg. Sie löst das Problem, das Papier sonst hat: Hunderte unvollständige und schlecht lesbare Bögen, die Wochen später abgetippt werden, während der Besucher auf eine Reaktion wartet.
Was ein Badge-Scan ist und was nicht
Viele Veranstalter legen heute Systeme zur Leaderfassung ins Ausstellerpaket. Das ist eine gute Entwicklung, und sie hat die Nutzung spürbar erhöht. LeadSuccess von Convey ist eines dieser Systeme und kann deutlich mehr, als die meisten davon nutzen.
Trotzdem lohnt eine nüchterne Einordnung. Ein gescannter Ausweis liefert Stammdaten. Er liefert keine Qualifizierung, keinen Gesprächsinhalt, keine Vereinbarung und keine Einstufung. Wer nur scannt, hat am Ende eine Adressliste mit Zeitstempel. Das ist mehr als nichts und weniger als ein Lead.
Dazu kommt die Frage, die in der Praxis am meisten Ärger macht: Ist der gescannte Kontakt vielleicht längst Bestandskunde? Ohne Abgleich mit dem CRM wissen Sie das nicht, und dann bekommt ein langjähriger Kunde nach der Messe eine Begrüßungsmail für Neuinteressenten.
Genau deshalb gehört die Schnittstelle in die Planung und nicht in die Nachbereitung. Sie ist die Stelle, an der am meisten schiefgeht.
Der Prozess im Ganzen
So sieht die Kette aus, wenn man sie einmal auseinanderlegt. Die Darstellung stammt aus dem AUMA-Praxisleitfaden Erfolgreiche Messebeteiligung, an dem wir mitgeschrieben haben.
Nutzbare Software-Werkzeuge unbedingt in die Planung einbeziehen, Verantwortlichkeiten definieren und die Follow-up-Maßnahmen festlegen. Alles drei gehört vor die Messe.
Schnittstellen sind Fehlerquellen. Die Integration und die Rückführung der Daten in den Datenpool erfordern besondere Sorgfalt, und sie werden vor der Messe getestet.
Zwei Dinge fallen auf, wenn man die Darstellung ernst nimmt. Erstens beginnt Lead-Management vor der Messe, bei der Auswahl der Kontakte, die eingeladen werden. Zweitens endet der Prozess in demselben System, in dem er begonnen hat. Dazwischen liegt eine Reise der Daten, und die beiden Hinweise markieren die Stellen, an denen sie schiefgeht.
Datenschutz: keine Rechtsberatung, aber eine Einschätzung
Dieser Abschnitt ersetzt keine rechtliche Prüfung. Er benennt die Punkte, die vor der Messe geklärt sein sollten, damit die Klärung nicht in der Halle stattfindet.
Die Rechtsgrundlage. Daten dürfen nicht erhoben werden, weil es praktisch ist. Auf der Messe ist die Einwilligung der saubere Weg: Der Besucher weiß, dass seine Daten erfasst werden, und er weiß wofür. In manchen Konstellationen wird mit berechtigtem Interesse argumentiert. Das kann tragen, verlangt aber eine Abwägung, die dokumentiert sein will.
Zweckbindung. Wer für die Nachbereitung eines Messegesprächs erhebt, hat damit noch keinen Newsletter-Verteiler befüllt. Der Zweck wird vorher benannt, und er begrenzt die spätere Verwendung.
Der Badge-Scan. Was der Veranstalter übermittelt und auf welcher Grundlage, steht in dessen Bedingungen. Die Einwilligung, die ein Besucher bei der Registrierung gegenüber dem Veranstalter erteilt hat, deckt nicht automatisch alles ab, was ein Aussteller danach mit den Daten tun möchte. Diese Frage lässt sich vor der Messe in zehn Minuten klären.
Transparenz im Gespräch. Der Hinweis gehört an die Stelle, an der erfasst wird, in verständlicher Form und nicht in acht Zeilen Kleingedrucktem.
Dokumentation. Wer hat wann wofür eingewilligt? Digitale Systeme protokollieren das in der Regel mit. Bei Papier muss man es selbst organisieren.
Speicherdauer und Löschkonzept. Kontakte, aus denen nichts wird, bleiben nicht unbegrenzt liegen. Eine Frist gehört festgelegt.
Auftragsverarbeitung. Wer ein System eines Anbieters nutzt, braucht in aller Regel einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung. Seriöse Anbieter halten den bereit.
Internationale Messen. Sobald Daten außerhalb der EU erhoben oder verarbeitet werden, kommen weitere Fragen dazu. Das gehört in die Vorbereitung einer Auslandsbeteiligung.
Unsere Einschätzung: Das Thema wirkt größer, als es ist, solange man es vor der Messe anfasst. Wer die acht Punkte einmal durchgeht und die Antworten aufschreibt, hat die Sache für alle folgenden Beteiligungen erledigt. Wer es verschiebt, klärt es irgendwann unter Zeitdruck, und dann wird aus einer organisatorischen Frage ein Risiko.
Attribution: das Problem, das man nicht löst
Ein Besucher hat vor der Messe fünfunddreißig Berührungen mit Ihrem Unternehmen gehabt: Fachartikel, Anzeige, Außendienst, Website, die Empfehlung eines Kollegen. Dann steht er am Stand. Wem gehört dieser Lead?
Und derselbe Fall rückwärts: Er spricht am Stand mit Ihnen, registriert sich zwei Tage später online für ein Webinar, und weil das Standgespräch nie erfasst wurde, zählt er als Online-Kontakt. Die Messe hat ihn ausgelöst und bekommt ihn nicht gutgeschrieben.
Dieses Problem ist nicht sauber lösbar. Möglich ist Dokumentation. Wer jedes Standgespräch erfasst, verschiebt die Verzerrung wenigstens in Richtung Wirklichkeit. Dazu helfen eine eigene Landingpage für die Messe, ein QR-Ziel, ein Quellenfeld im Formular und ein definierter Zeitraum nach der Messe, in dem Anfragen mitbetrachtet werden.
Der ehrliche Satz dazu gehört in jede Messebilanz: Diese Zahl ist eine Annäherung. Sie ist trotzdem besser als keine.
Übergabe und Nachfassen
Die Leads müssen vom Stand in das System, in dem der Vertrieb ohnehin arbeitet. Lückenlos, und schnell. Besucher erwarten kurze Reaktionszeiten, und der Vertrieb ist darauf angewiesen, dass die Kontakte in verwertbarer Form vorliegen.
Drei Festlegungen reichen, damit das funktioniert.
Erstens, je Kategorie eine Folge. A bekommt eine Bestätigung am nächsten Werktag und einen Termin innerhalb weniger Wochen. B bekommt einen Anruf mit dem Inhalt aus dem Messegespräch. C kommt in eine definierte Strecke mit Wiedervorlage. Und die Kontakte, die nicht zum Zielprofil passen, bekommen eine freundliche Antwort und danach nichts mehr. Dieser letzte Fall ist wichtig, weil er die Zeit für die anderen drei freiräumt.
Zweitens, je Folge ein Name und eine Frist. Eine Maßnahme ohne verantwortliche Person ist eine Absichtserklärung.
Drittens, das Format. Eine Tabelle mit Messekontakten ist ein Fremdkörper im Vertriebsalltag und wandert verlässlich nach unten. Kontakte, die als Vorgänge im vorhandenen System liegen, mit Kategorie, Frist und Namen, sind keiner.
Und die Gespräche, die nicht in den Vertrieb gehören, laufen trotzdem irgendwohin: Bewerber an die Personalabteilung, Presse an die Kommunikation, Lieferanten an den Einkauf. Auch das wird vorher verabredet.
Auswertung: was am Ende sichtbar wird
Jetzt zahlt sich aus, dass jedes Gespräch erfasst wurde. Eine Auswertung nach Besuchertypen sieht beispielhaft so aus:
Was man daraus liest, hängt vom Ziel ab, und genau das macht die Auswertung wertvoll.
Die größte Gruppe sind die Bestandskunden, aktive und inaktive zusammen. Das ist hervorragend, wenn Bestandskundenpflege das Ziel war. War das Ziel die Gewinnung neuer Kontakte, dann liegt die Arbeit im Besuchermarketing, also in der Einladung und ihren Kanälen.
Fast ein Drittel der Gespräche entfiel auf Lieferanten. Das sind achtundachtzig Gespräche auf einer Fläche, die pro Stunde Geld kostet, und es sind mehr als dreimal so viele wie die Gespräche mit neuen Interessenten. Hier zahlt sich der Lieferantenprozess aus, über den weiter oben die Rede war.
Vierundzwanzig Neukontakte stehen am Ende in der Bilanz. Ohne diese Grafik wäre das die einzige Zahl gewesen, und niemand hätte gewusst, ob sie gut oder schlecht ist.
Auf dieser Grundlage lassen sich weitere Kennzahlen bilden, die alle im eigenen Haus entstehen:
- Kontakte je Standmitarbeiter und Tag
- Kontakte nach Geschäftsbereichen
- Kontakte nach Inland und Ausland
- Bestandskunden mit Einladung
- Neukontakte mit Einladung und Neukontakte ohne Einladung
- Teilnehmer an Produktpräsentationen
- Qualität der Kontakte je Produktsegment
- Follow-up-Quote nach vier Wochen und Zeit bis zum Erstkontakt
Besonders aufschlussreich ist das Paar aus Neukontakten mit und ohne Einladung. Es sagt Ihnen, ob Ihre Einladung gewirkt hat oder ob die neuen Kontakte zufällig vorbeikamen. Wie daraus belastbare Kennzahlen für die gesamte Beteiligung werden, steht in Wie misst man Wirkung.
Wo man anfängt: drei Stufen
Lead-Management lässt sich bis zum Exzess betreiben. Für die meisten Aussteller wäre schon die Mitte ein großer Schritt. Drei Stufen, und alle drei sind legitim:
| Stufe | Was dazugehört | Was Sie damit können |
|---|---|---|
| 1 Grundlage |
Leadbogen auf Papier, wenige Pflichtfelder, Besuchertyp, Backoffice auf der Messe oder Nacherfassung am selben Abend. Eine verantwortliche Person je Schicht. | Jedes Gespräch ist typisiert und zählbar. Die Auswertung nach Besuchertypen ist möglich. Der Vertrieb bekommt verwertbare Datensätze. |
| 2 Standard |
Digitale Erfassung, meist über das System aus dem Ausstellerpaket. Felder aus der Qualifizierungslogik, Klassifizierung A bis C, Vereinbarung, Zuständigkeit. | Qualifizierte Kontakte statt Adressen. Nachfassen nach Priorität. Kosten je qualifiziertem Kontakt. |
| 3 Ausbau |
CRM-Anbindung mit getesteter Schnittstelle, Dublettenabgleich gegen den Bestand, Nachfassstrecken, Quellenkennzeichnung für die Attribution, Auswertung über mehrere Messen. | Vergleich zwischen Messen, Substitutionswert, belastbare Aussagen zum Beitrag der Messe am Geschäft. |
Stufe 1 schlägt jede nicht benutzte Stufe 3. Das ist der praktische Kern dieses Artikels.
Die typischen Fehler
- Visitenkarten zählen und es Erfolgskontrolle nennen.
- Bestandskunden nicht erfassen und danach die Besucherstruktur nicht kennen.
- Fünfzehn Pflichtfelder, von denen ab Tag zwei keines mehr ausgefüllt wird.
- Den Gesprächsinhalt weglassen, sodass aus jedem Nachfassanruf ein Kaltanruf wird.
- Keine Zuständigkeit je Schicht. Was allen gehört, macht niemand.
- Das System aus dem Ausstellerpaket, das nie konfiguriert wurde.
- Die Schnittstelle erst nach der Messe testen.
- Erst nach der Messe entscheiden, was ein guter Lead gewesen wäre.
- Die Übergabe als Tabelle, die im Vertrieb nach unten wandert.
- Keine dokumentierte Einwilligung, und das Problem fällt erst beim ersten Widerspruch auf.
Was Sie jetzt tun können
Nehmen Sie Ihre letzte Messe und beantworten Sie drei Fragen. Wie viele Gespräche haben stattgefunden, aufgeteilt nach Besuchertyp? Nach welchen Kriterien wurden die Kontakte klassifiziert, und wer hat diese Kriterien festgelegt? Und wie viele Kontakte hatten vier Wochen später einen dokumentierten nächsten Schritt?
Wenn Sie eine der drei Fragen nicht beantworten können, haben Sie Ihren Anfangspunkt gefunden.
Wenn Sie sehen wollen, wie belastbar die Entscheidungen drumherum sind, geht der Strategie-Test sie in wenigen Minuten durch, ohne Anmeldung. Die vollständige Methode steht im MesseCode-Playbook. Und das ganze Kapitel zum Lead-Management, ausführlicher als dieser Artikel, steht im AUMA-Praxisleitfaden.
Oder Sie setzen den Prozess einmal gemeinsam mit jemandem auf, der das seit 25 Jahren macht. Im Strategiegespräch, 30 Minuten, unverbindlich.
Eine Messe ist das teuerste persönliche Gespräch, das Ihr Unternehmen führt. Es wäre schade, es nicht aufzuschreiben.
Sie entscheiden.
FAQ: Lead-Management auf der Messe
Was ist Lead-Management auf der Messe?
Der gesamte Prozess vom ersten Kontakt bis zum dokumentierten nächsten Schritt: die Auswahl der Kontakte vor der Messe, die Erfassung am Stand, die Qualifizierung nach festgelegten Kriterien, die Übergabe an den Vertrieb mit Frist und Namen und die Auswertung danach. Die reine Erfassung von Kontaktdaten ist nur der erste Schritt davon.
Was ist der Unterschied zwischen einem Kontakt und einem Lead?
Ein Kontakt ist jede Person, mit der gesprochen wurde, auch der Lieferant und der Wettbewerber. Ein Lead ist ein Interessent, bei dem eine reale Chance auf Geschäft besteht. Ein qualifizierter Lead ist ein Lead, bei dem zusätzlich Passung zum Zielprofil, Rolle und Entscheidungseinfluss, Bedarf und Zeitfenster bekannt sind. Welche dieser Zahlen in der eigenen Bilanz zählt, hängt vom Messeziel ab.
Warum sollte man jedes Gespräch erfassen, auch das mit Bestandskunden?
Weil sonst die Besucherstruktur unbekannt bleibt. Dreißig neue Kontakte sind ein gutes Ergebnis, wenn der Stand drei Tage mit Bestandskunden ausgelastet war, und ein Alarmsignal, wenn er leer war. Dieselbe Zahl, zwei gegensätzliche Schlüsse. Dazu kommt die Personalplanung: Bestandskunden brauchen andere Ansprechpartner als unbekannte Interessenten.
Was ist ein Leadbogen, und was gehört hinein?
Der Leadbogen ist das Formular, mit dem ein Messegespräch zum Datensatz wird. Er heißt je nach Haus auch Lead-Erfassungsbogen, Messekontaktbogen, Gesprächsprotokoll oder Fragebogen. Fünf Blöcke tragen: wer da war samt Besuchertyp, ob das Unternehmen zum Zielprofil passt und welchen Entscheidungseinfluss die Person hat, worüber gesprochen wurde, was vereinbart wurde, und wie dringend der Fall ist.
Was sind die B.A.N.T.-Kriterien, und taugen sie auf der Messe?
Budget, Authority, Need und Time. Auf der Messe hat die Budgetfrage eine Schwäche, weil sie im Stehgespräch mit einem Fremden selten ohne Unbehagen zu stellen ist. Robust sind Rolle, Zeitfenster und Reifegrad. Darauf lässt sich eine Klassifizierung stützen, die auch Standpersonal außerhalb des Vertriebs zuverlässig anwenden kann.
Reicht ein Badge-Scan als Leaderfassung?
Ein Scan liefert Stammdaten mit Zeitstempel. Er liefert keine Qualifizierung, keinen Gesprächsinhalt, keine Vereinbarung und keine Einstufung. Dazu kommt die Dublettenfrage: Ohne Abgleich mit dem CRM weiß niemand, ob der gescannte Kontakt längst Bestandskunde ist.
Papier oder App für die Leaderfassung?
Prozess schlägt Werkzeug. Ein gut eingespielter Papierprozess mit Backoffice auf der Messe schlägt ein schlecht eingesetztes System. Bei Tablets berichten Aussteller regelmäßig, dass Mitarbeiter ins Gerät statt ins Gesicht schauen. Deshalb bewähren sich auch Spracheingabe oder kurzes Notieren mit Nacherfassung. Entscheidend ist, dass vorher feststeht, wer was wann erfasst.
Was muss man beim Datenschutz auf der Messe beachten?
Die Punkte, die vor der Messe geklärt sein sollten: Rechtsgrundlage, in der Regel die Einwilligung. Zweckbindung. Was der Badge-Scan des Veranstalters rechtlich abdeckt. Transparenz im Gespräch. Dokumentation der Einwilligung. Speicherdauer und Löschkonzept. Vertrag zur Auftragsverarbeitung mit dem Anbieter. Bei Auslandsmessen zusätzlich der Datentransfer. Das ersetzt keine rechtliche Prüfung, zeigt aber, worüber zu sprechen ist.
Was kostet ein Lead auf der Messe?
Die Frage lässt sich nur im Vergleich beantworten, und der Vergleich muss auf gleicher Reifestufe stattfinden. Ein Messekontakt, der eine zwanzigminütige Produktpräsentation gesehen hat, ist etwas anderes als ein Whitepaper-Download. Rechnet man die Zwischenschritte des Online-Leads ehrlich mit, also Anrufe, Terminvereinbarungen, Verschiebungen und Abbrüche, nähern sich die Kosten deutlich an. Diese Größe heißt Substitutionswert.
Wie geht man mit Lieferanten auf dem Messestand um?
Mit einer Verabredung vor der Messe: Wer ist zuständig, in welchem Zeitfenster, an welchem Ort? Ohne Festlegung werden Lieferanten entweder unwirsch abgewiesen, was Beziehungen beschädigt, oder jedes Mal sucht jemand improvisiert einen Ansprechpartner. Manche Aussteller kommunizieren einen eigenen Lieferantentag im Vorfeld.